虛實體驗來了 政大永慶共邀唐宏瑞談零售業(yè)轉(zhuǎn)型
↑傳院教授林日璇(右)與講者Clement Tang唐宏瑞(左)合照。（圖／政治大學(xué)提供）
國立政治大學(xué)產(chǎn)學(xué)營運暨創(chuàng)新育成總中心與永慶房屋仲介股份有限公司攜手推出社群課程產(chǎn)學(xué)合作計畫，為此永慶大力贊助10場演講。4月6日來到了第3場，於傳播學(xué)院教授林日璇開授之「社群媒體行銷」課程中，邀請到新零售科技服務(wù)商91APP負責(zé)社群與行銷技術(shù)的專案經(jīng)理Clement Tang（唐宏瑞），並以「虛實融合的顧客體驗時代，談零售業(yè)的數(shù)位升級與思維轉(zhuǎn)型」為主題，讓修課學(xué)生們得以了解零售業(yè)的本質(zhì)、零售業(yè)績方程式、電商營運的數(shù)據(jù)，以及會員分群、溝通與行銷等該如何操作。
零售業(yè)成敗基礎(chǔ)與4大本質(zhì)
Clement談到數(shù)據(jù)是貫通會員經(jīng)營與協(xié)助品牌決策的關(guān)鍵，而數(shù)位化對零售業(yè)來說，就是可以幫助其進行長期統(tǒng)計，並協(xié)助未來經(jīng)營行銷與判斷。而零售業(yè)的四大本質(zhì)，首要必須關(guān)注好的「商品」是零售業(yè)成敗的基礎(chǔ)，這涵蓋需了解市場需求、賣相、商品怎麼來、如何包裝、運送等；再來「銷售」的方式與管道則是運營核心，因此需釐清商品怎麼賣？包含呈現(xiàn)的方式、銷售的對象、行銷預(yù)算與上架抽成的比例等諸多問題，Clement舉例產(chǎn)品進駐超商與百貨公司就會面臨抽成與位置擺放等問題；第三需考慮設(shè)計「會員」制度，因品牌70%以上的業(yè)績來自舊客回購，因此會員經(jīng)營是品牌穩(wěn)定成長的基礎(chǔ)。最後累積「數(shù)據(jù)」，才能更了解會員並提供差異化的服務(wù)，設(shè)計個人化的活動，最終成為提升毛利率的關(guān)鍵。
欲掌握零售業(yè)績注意3大元素
Clement毫不諱言地說，零售業(yè)績的方程式就是「流量x轉(zhuǎn)換率x客單價=銷售業(yè)績」。欲提升「流量」也就是進店的來客數(shù)，可以提升商品力、社群行銷操作以及仰賴銷售通路，Clement也建議這三種最好是使出組合技，混合使用。若欲提升「轉(zhuǎn)換率」，意即促使更多客人購買，需先優(yōu)化商品賣相（外觀、圖片、品項）、提升購物體驗（試穿、購物動線）以及降低購物摩擦（結(jié)帳流程、支援金流），舉例來說在臺灣的有許多品牌會請歐美人士作為產(chǎn)品模特兒，致使代入感較弱、購物慾不高，若改為東方模特或素人穿搭就能改善此點。最後，提升「客單價」最簡單的做法是以提供高品質(zhì)、調(diào)高定價、賣組合的方式拉高價格，也能透過免運門檻、滿額滿件折扣行銷機制等。提升銷售業(yè)績的秘訣就是從這三個元素下手，但最終還是要考量該團隊執(zhí)行力是否能達成任務(wù)。
而Clement也替同學(xué)們解析電商營運的數(shù)據(jù)有哪些常見流量指標，從工作階段數(shù)、不重複用戶數(shù)、頁面瀏覽數(shù)等一一剖析，同時也帶著同學(xué)們分別從運營視角和產(chǎn)品視角來計算銷售轉(zhuǎn)換率（CVR），以及平均客單價（AOV）等數(shù)據(jù)。更建議同學(xué)可以參考Google Analytics和OSM關(guān)鍵指標數(shù)據(jù)等工具，最快速的上手方式就是實際操作，透過數(shù)據(jù)「看見全貌並了解現(xiàn)況」。
↑修課同學(xué)於講座QA時間踴躍發(fā)問。（圖／政治大學(xué)提供）
NAPL模型會員分群與溝通
除了向大家介紹常見的會員分群方式，Clement也分享給大家91APP的新商業(yè)模式，以NAPL模型洞察會員分群。該模型是以購物次數(shù)（Frequency）與最近購物時間（Recency）進行切分。最後會劃分出在三倍購物週期內(nèi)，消費過一次的新客戶（New）與消費過兩次以上的會員的主要業(yè)績的族群——活躍客戶（Active）；以及已超過三倍購物週期未消費，因不知名原因流失導(dǎo)致顧客從活躍客戶變成潛力客戶（Potential），與從新客戶變成流失客戶（Lost）的族群。
若沒有分群溝通，假設(shè)每個會員的溝通成本固定的情況下，會員越多則導(dǎo)致成本越高。Clement分享透過這個NAPL模型，能協(xié)助品牌清楚了解目前會員活躍度狀態(tài)，並透過會員分群操作，以降低溝通成本、提升活躍度。例如流失客戶無需推送廣告，建議可以用最便宜或最簡單電子郵件行銷（EDM）方式挽回客戶，透過這樣的方法能夠更輕易地掌握新客轉(zhuǎn)換、熟客維持，以及預(yù)防流失。
OMO全通路整合虛實互相導(dǎo)流
最後Clement提出OMO（Online-Merge-Offline）線上線下虛實融合的概念，也就是網(wǎng)路商店與實體店面的雙向流動與融合，促使大眾成為全通路消費者。不過要跨越門檻達成虛實整合並非簡單的事，Clement用飛輪效應(yīng)（Flywheel Effect）的概念比喻，在一開始要促使事件發(fā)生需花較多力氣，一但整體開始運作，後續(xù)的業(yè)績成長與行銷皆會變得更為輕鬆、快速。而為了幫助線下客戶加入線上會員系統(tǒng)，第一要件是需降低門檻，為此91APP 的系統(tǒng)提供快速且不連續(xù)的辦會員服務(wù)，使消費者提供手機號碼就能加入會員，後續(xù)再補齊會員資料、下載 APP 等；第二要件則是讓店員參與推薦人制度，最終數(shù)據(jù)就會成為讓線下、線上互相成就的重要依據(jù)，彼此相互導(dǎo)流，即能成功以O(shè)MO模式帶動品牌全通路業(yè)績的成長。